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负面IP《爱情公寓五》的姻缘线

中国影视项目里,《爱情公寓5》算得上独一份。一个带有明显争议的IP,依然在发挥号召力。

在多年来深陷抄袭门,电影因为“挂羊头卖狗肉”被调侃为“爱情公墓”,大规模遛粉口碑反噬后,第五季还是投入制作,并顺利招商、上线。

这一季首次没能在卫视首播;核心人物,曾经的制片人、编剧汪远不再出现在名单里;导演韦正再三保证这是“最终季”。

这并没有停止《爱情公寓5》IP布局的步伐,爱奇艺推出相关互动、竖屏、VR内容,在上海、杭州的商场开设嘉年华活动,发布主题T恤、积木等衍生品。

跟《爱情公寓5》在媒体上受到的口诛笔伐不同,大众舆论明显两级化,大批坚挺的粉丝为其摇旗呐喊,管你抄袭遛粉广告多的黑历史,我怎么看都是香的。

负面IP不要紧,有人买单就行。

毕竟,粉丝情怀总是钱。

《爱5》招商:品牌商数额缩水,但深度绑定苏宁

先来看《爱情公寓5》的招商情况:去年9月,东方卫视宣布将独家播出《爱情公寓5》,拟定2020年1月至2月黄金档,有可能在春节期间。

一份东方卫视招商PPT显示,36集的《爱情公寓5》独家冠名费是1800万,大剧特约费1000万。

三年前,双卫视播出的《三生三世十里桃花》在东方卫视的大剧特约费是1500万,共58集。由此看,《爱情公寓5》的定价级别基本跟《三生三世十里桃花》齐平,后者是知名IP加上杨幂、赵又廷的阵容,《爱情公寓》十年经典IP的价值似乎没有在负面舆情面前缩水。

但是进入2020年,东方卫视春节档的剧却变成了《新世界》,年底前也传出《爱情公寓5》只在爱奇艺独家网播的消息,这是《爱情公寓》剧集首次首播没能上星。

此前大热之后的《爱情公寓》向来是卫视必争的收视龙头,《爱3》在安徽卫视、陕西卫视、湖北卫视首播,第二天中午在东方卫视首播;《爱4》在安徽卫视、黑龙江卫视、湖北卫视、东方卫视首播。

《爱情公寓5》变成爱奇艺独家网播后,我们数了下剧末列出的合作伙伴和赞助品牌数量。

一共有1家首席合作伙伴(苏宁),两家独家合作伙伴,10家战略合作伙伴,4家商务鸣谢。对比第三季共出现超过20家品牌,第四季则达到近40家,并不算多。

《爱5》在招商数量上比极盛时期有明显减少,但是深度绑定了苏宁易购。

节目一点开就是“苏宁易购邀您观看”,10秒口播完才进入正片。剧中吕子乔骑的电动车是苏宁品牌,做苏宁直播,苏宁小店的店长阿杰时不时跑个龙套,给住户送快递、修家电,还跟新角色有感情戏。

剧外,爱奇艺和苏宁易购推出联合会员,苏宁APP内有《爱情公寓》购物专题页面,演员出任年货官;线下,苏宁易购在北京、上海、南京打造了《爱5》主题小店,店里到处是剧中名台词和角色的卡通形象。

广告植入和品牌授权的声势不小,但《爱情公寓5》的招商总额并没有对外透露。

相比之下,《爱情公寓3》播出时出品方曾表示,植入广告的收益约达总成本的40%。《爱情公寓4》则为独播平台爱奇艺吸引广告投放超过7000万,一举刷新网剧营销纪录。

大量广告植入下,观众没法不注意到。曾有豆瓣网友发布《细数爱情公寓4中的植入广告》,细数单集广告,有的多达十几个。

王传君在被新京报问到为什么缺席《爱情公寓》大电影时说,因为广告太多,他已经无法合作下去,“你不觉得越来越像一部广告片吗?全都是广告植入,为什么还要拍电影?”

从广告到剧集,一棵摇钱树的诞生

广告植入根植在《爱情公寓》的基因里,因为这本就是一个由广告公司制作的,脱胎于广告的项目。

编剧汪远和导演韦正是大学校友,i 黑马的报道中写道,2004年,两人在校时拍摄第一部作品,“这其中最令两人难忘的经历是,为了给电影筹集资金,他们找到康师傅绿茶,拉来了几千元的赞助费和80箱绿茶饮料。而作为回报,电影中植入了绿茶广告”。

毕业后汪远成立公司高格文化,和韦正又拍了一部电影。因为制作班底不知名卖不出去,几百万投资眼看要打水漂,后来该作品参赛获奖被买下版权,才让他们收回成本。

闯过一劫后,高格的主营业务就转为风险小很多的广告,一年拍30多条广告,几万到几十万的都接。

2008年,一家叫“爱情公寓”的台湾交友网站找过来,愿意出100万元拍一条广告,再砸1000万元做投放。

汪远建议他们用这笔钱拍电视剧,后来他为爱情公寓网站拍摄的广告样片成了《爱情公寓1》的前两集,整部剧制作成本600万。

《爱情公寓1》继续遭遇汪远和韦正面临过的尴尬——没有人愿意为不知名的情景喜剧买单。

最后江西卫视以低于创作成本的价格买下首播,还是因为负责人上初中的女儿觉得这部剧“很好看,很可能会火”,他们考虑到在年轻群体或许有市场。为了播出,《爱情公寓1》进行了删减。

后来的故事就是《爱情公寓》一、二季网络点击率超过10亿次,90后找到了属于他们这代人的情景喜剧。

到《爱情公寓3》播出时,新闻上写“《爱情公寓3》跟奥运会争宠同辉抢收视率”,该剧上线优酷后,创下90分钟播放量破200万的纪录。之后的《爱情公寓4》则直接打破中国电视剧、网剧播放记录,创下电视剧百度搜索指数新高。

收视率和点击率夺冠背后是《爱情公寓》不断攀升的版权费用。

《爱情公寓1》全剧的网络版权不到2万;2012年的《爱情公寓3》的版权费用说法不一,但出品方克顿传媒将其列为公司最成功的案例,并透露,卫视和新媒体加起来购剧总价达到466万每集。

到了《爱情公寓4》,刚进入制作阶段,各大视频网站都上门沟通,爱奇艺经过半年谈判拿下网络独播权,据传每集400万元,仅网播权一项《爱情公寓4》就卖出将近一亿。那是2014年,据腾讯娱乐白皮书,当年视频网站的购剧平均价为单集150万。

现在《爱情公寓》5季都是视频网站VIP剧集,网络版权分数优爱腾三家。

独家拿下《爱情公寓4》之后,爱奇艺对争议风波后的《爱情公寓5》同样伸出橄榄枝。《爱5》的开播表现亮眼,上线16小时热度突破9000,打破了爱奇艺内容热度最快突破9000的历史纪录,上线仅28小时,吸引超2800万爱奇艺会员观看。

后期会采取跟《庆余年》类似的点播方式,会员超前点播特权25元看全集,或者3元看一集。

爱奇艺还依靠爱情公寓的粉丝基础和关注度来推广剧集新模式,互动内容、竖屏内容、VR定制内容……

最新上线的《爱情公寓5》13集“弹幕空间”就是互动形式,用户点击弹幕,开启不同支线,全部情节过一遍要花费至少两个小时。

深陷争议,能走多远?

剧集之外的《爱情公寓》,拥有同名的官方图书、手游、淘宝店等衍生品。

《商业价值》在采访汪远后报道,仅2013年,“道歉狗狗”、几米手绘漫画、卡通版移动电源等《爱情公寓》周边产品在淘宝上成交量已经超过2.3亿次。

《爱情公寓4》热播后,汪远和韦正专门在淘宝网上开了爱情公寓网店,根据每天的剧情,售卖当天出现在剧里的服装、道具、玩具和床品。专卖店每天都能产生1000万—2000万元成交额。但汪远认为《爱情公寓》完成品牌转变仍然需要时间。

现在淘宝上已经找不到该网店。

除了手游是配合前年的大电影上映后推出外,《爱情公寓》IP布局的动作更多还是在5年前剧集热播时,此次《爱5》播出,是一个IP重启的机会。

根据通稿,杭州大悦城会推出《爱情公寓5》线下嘉年华体验活动,还展示了剧集相关的VR互动剧、IP衍生品、商城主题T恤、主题积木、微博虚拟社区等内容。

只是《爱情公寓》是否会作为一个IP长久布局下去,我们得打一个问号。

一是原有的核心创作团队离场姿态非常清楚,韦正多次强调这是最终季,汪远和高格的名字已经不再出现。现在积极推进的事情似乎是爱奇艺平台,希望借助《爱情公寓》的余热做一些市场尝试。二是版权问题,《爱5》最后有一个细节,“本剧完整版权归上海辛迪加影视有限公司所有”,这是前四季没有的。

因为此前的版权官司,最初委托高格拍摄爱情公寓的台湾公司联凡的上述已经被驳回。

此前联凡在高格制作《爱情公寓3》前签署授权书,授权高格制作《爱情公寓》后续续集,并有权处理该影视剧系列相关制作、合作、发行、推广、开发等事宜。高格方面出具说明书:联凡将继续享有主要出品方权益,并对此拥有最终决定权。后来双方因为联凡没有享受到《爱3》之后的经济权益对簿公堂。

这次《爱5》的线下店、衍生周边都明确标注是《爱情公寓5》,《爱情公寓》全部系列的版权很可能还是分散的,《爱1》的全部版权和《爱2》的部分版权属于联凡。

此外还有最重要的一点,洗不掉的抄袭污点已经形成“滤镜”,新10年热度最高的国剧IP口碑早已覆水难收。

《爱5》豆瓣一开分就断崖式下跌,前四部最低7.2,《爱5》4.7。全民的眼光盯在上面抓你有没有抄袭,很快出现插画抄袭B站up主,衍生品积木抄袭乐高《老友记》的负面消息。相当一部分观众得知抄袭严重后,即使看剧,心情也不复当年。

结语

回看《爱情公寓》走过的10年,它确实是国内首屈一指的青春IP,在寒暑假带给无数80、90后欢乐,到今天这个地步,让人滋味沉杂。

中国影视行业渴望超级IP,《爱情公寓》热度无两,却带着抄袭原罪。

早年,汪远和韦正还接受媒体采访的时候会谈他们对于剧作的努力:远超国产剧甚至电影的耗片比,24集电视剧10个月的后期制作,是同类电视剧的四五倍。在《爱情公寓》之前,他们的校园处女作获得索尼DV大赛,第二部电影《逆转流星》获得2007年第15届北京大学生电影节中获得“最佳喜剧片创作奖”。

或许他们真的是有才华的年轻人,谁知道呢?爱情公寓的成功让他们走上了一条捷径,以“借鉴”之名抄袭,十年来他们唯一知名的作品是全民皆知的抄袭巨作。个人的天赋、努力在抄袭带来的成功下被淹没。

《爱5》预告片里唱:“观众情意,我们始终牢记。”

但事实却是,剧集从《爱3》起就被调侃“广告里播电视剧”,叫《爱情公寓》的电影请观众看盗墓笔记,创造了票房跳水纪录,1.5亿预售,预测的20亿票房最终定格在5.5亿。

一位曾经担任“爱情公寓”贴吧吧主的铁杆粉丝留言说,所有人都以为《爱4》就是完结篇,正式上映时把最后两集砍了,留下一个人造的坑(指《爱4》最后两集全为制作花絮),就是为了榨尽这个IP的最后价值。

“最怕曾经zqsg过,后来那句话怎么说的,被撕碎了,喂了狗,楼塌了,连表面都无法维持。”

这次《爱情公寓5》的道歉速度和态度似乎显得很诚恳,但它最该道歉的,不仅仅是被抄袭了创意的up主。

来源:来源于壹娱观察 ,作者壹娱观察编辑部

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